Há quatro anos, eu decidi me juntar à Resultados Digitais, dentre outros motivos, para aprender, bem como construir embora não soubesse até então, o que tem sido chamado de Gestão do Sucesso de Clientes (do inglês Customer Success Management, trabalho realizado pelo Customer Success Manager, ou CSM).
Ao longo destes anos, sempre nos questionamos sobre qual deve ser o papel do CSM para que ele traga de seu trabalho o valor esperado.
Note que, para entendermos o valor esperado do CSM, temos de considerar o seu trabalho diário em toda a sua complexidade: a empresa que o emprega espera retenção de clientes e acúmulo de lucro, enquanto seus clientes esperam insights assertivos para a adoção da solução da empresa.
Assim, o CSM irá ser reconhecido como um profissional de sucesso quando:
- Defender a solução da empresa que representa nas estratégias dos clientes;
- Viabilizar estratégias de seus clientes, considerando as limitações da empresa que representa e de suas soluções; e
- Incentivar estratégias, enxergando o uso de soluções ainda não implementadas pelos clientes atendidos.
Ok. Passamos a nos perguntar então quais competências são necessárias para que um CSM entregue um trabalho de valor.
Escute o cara!
Para aprofundar o conhecimento sobre as competências de um CSM, perguntei a vários colegas de profissão o que aprendemos ao longo destes anos que fez diferença definitiva em seu dia-a-dia e em sua carreira.
Eu, que esperava listar aqui alguns ensinamentos, tive uma interessante surpresa: praticamente todos relataram a mesma competência como aquela que mais os ajudou em seu trabalho e carreira: escutar o cliente, compreendendo-o a partir de um esforço para se colocar em seu lugar.
Entre os estudos da Psicologia, surgiram alguns conceitos que definem esta competência como escuta ou compreensão empática. Outros pensadores usam conceitos como escuta ativa ou escuta compassiva.
Entre as várias definições relacionadas a esta competência, vale resgatar delas a possibilidade de entendermos este processo como aquele em que duas pessoas alcançam um estado de compartilhamento de suas intenções, sentimentos, percepções e limitações acerca de um tema, como se fossem os mesmos.
Quero dizer que, ainda que consultor e cliente provavelmente não cheguem a um ponto de vista idêntico sobre o tema que exploram, suas percepções vão se aproximando, até um momento em que o consultor de sucesso enxerga o problema por que passa o cliente “como se” fosse ele.
Na psicoterapia, o tema é o desenvolvimento psicológico do paciente, mas o conceito é tão transversal que tem sido aplicado aos mais diversos ambientes, da advocacia à educação de crianças.
Aplicado ao trabalho do CSM, fica claro que a escuta empática é o que nos permite refrear o impulso das conclusões precipitadas, dando espaço a um melhor entendimento do contexto do cliente para então chegarmos a direcionamentos mais assertivos, que interligam o sucesso do cliente à adoção da solução da empresa.
A posição em que nos encontramos, de consultor, portador de experiências e direcionamentos, com o objetivo claro de conduzir reuniões e influenciar decisões é o que provavelmente faz com que nos antecipemos a este importante passo no atendimento aos nossos clientes: devemos escutá-los de forma empática, compreendendo o seu ponto de vista e buscando uma maneira eficaz de comunicar o nosso ponto de vista sobre o obstáculo que enfrentam.
Em outras palavras, mais que refrear nossos julgamentos pessoais, o que devemos exercitar é uma forma de escuta que nos permita compreender o ponto de vista do outro, bem como a maneira como ele processa estas informações, independente daquilo que julgamos ser o mais correto.
Em seguida, o desafio passa a ser encontrar uma maneira de comunicação baseada em uma tentativa de reconhecimento do ponto de vista do cliente, seus valores, conhecimentos e estilo de aprendizagem.
E podemos exercitar a compreensão empática?
Sim, podemos! Na Resultados Digitais, um excelente exercício utilizado para medir ou ensinar a compreensão empática se baseia em simulações do seguinte tipo:
- define-se uma causa-raiz, um motivo por trás de uma objeção conhecida;
- as objeções são expostas ao candidato ou treinando, mas não a causa-raiz;
- ele então é convidado a contornar a objeção – e para isso, precisa descobrir o motivo por trás do descontentamento do cliente.
Dando um exemplo: o cliente não utiliza uma das soluções da empresa porque, segundo ele (objeção apresentada), a solução não o atende – ele possui necessidades específicas demais para que a solução se adeque ao seu cenário.
A causa-raiz aqui poderia ser o receio de ser substituído pela solução da empresa, ou ainda o receio de perder prestígio, uma vez que a empresa cliente passará a ter mais controle sobre suas entregas a medida que adotar nossa solução.
O que se espera de um consultor de sucesso do cliente nesta situação é que ele escute com atenção as objeções apresentadas pelo cliente; identificando o que pode ser moldado e o que faz parte de valores fixos do cliente, chegando desta forma à causa-raiz das objeções e a uma comunicação eficaz que a trabalhe a favor de ambos.
Em nosso exemplo, poderíamos esperar uma contraobjeção baseada nos novos valores que nossa solução poderia trazer ao cliente usuário e à empresa em que trabalha. O contrário seria chegarmos a uma contraobjeção de desconto – já que a solução não atende ao cliente, ele passa a pagar menos e extrair menos resultado da solução oferecida.
Desta forma, a empresa perde por deixar de faturar com este cliente; e o cliente perde, uma vez que não chega a enxergar o valor que poderia extrair das soluções oferecidas por nossa empresa.
Por fim, vale destacar o que não é compreensão empática: como pode já ter ficado claro, um alto grau de empatia não será alcançado se nos afastamos de nossos clientes por incompatibilidade de valores ou linguagem; e, por outro lado, também não alcançamos empatia simplesmente aceitando tudo o que é dito pelo cliente.
Em vários momentos, devemos buscar a melhor forma de contra-argumentar, cientes de que este contra-argumento vem a favor do cliente.