Em Outubro/24, acompanhei excelentes profissionais compartilhando valiosos insights no SaaS Metrics Palooza ‘24, e trago para cá algumas tendências em métricas das empresas SaaS B2B nestes últimos anos que mostram como a disciplina de Customer Success é tão necessária às empresas neste momento:
– O custo geral de aquisição de receita, tanto para novos quanto para clientes existentes (Blended CAC), aumentou em cerca de 22% quando comparamos 2023 contra 22, ou seja: times de marketing e vendas estão gastando mais para fechar novos clientes ou para expandir contratos existentes;
– O Net Revenue Retention médio (o percentual de receita recorrente anual mantida e suas variações ano a ano, como churn, cross-sell e upsell, ou NRR) vem decrescendo ano a ano, chegando à mediana geral de 101%, e de 110% quando olhamos para empresas SaaS públicas no mundo. Isto, após mirarmos 120% como uma boa meta há alguns anos atrás;
– Já o percentual de crescimento da receita recorrente vinda de clientes existentes vem aumentando ano a ano, saindo de um padrão de 30% para uma mediana de 35%, chegando em alguns casos aos 50% de novas receitas, ou seja, a contribuição da expansão de contratos com clientes existentes vem aumentando, quando comparamos com o aumento total da receita.
Estes números foram extraídos do recente benchmark levantado com cerca de 1000 empresas B2B SaaS mundialmente, pelo time Benchmarkit e trazem algumas percepções sobre o momento atual das empresas de tecnologia:
1. Estamos aumentando custos de aquisição em um momento de busca por eficiência, mesmo entre times de Customer Success
Nestes anos pós pandemia, o tom das estratégias organizacionais, de forma geral, tem sido a busca pelo fazer mais com menos, reduzindo custos quando é necessário adaptar-se a menor quantia de capital disponível para investimento em empresas de tecnologia.
Apesar disso, ou talvez como consequência de um cenário que faz com que os decisores pensem duas vezes antes de adquirir novos serviços, os times comerciais estão encontrando mais dificuldades em vender, gastando mais para fechar novos contratos, tanto para novos clientes como dentro da base existente.
2. A média de manutenção e expansão da receita de clientes reduziu
Há alguns anos, quando ouvi pela primeira vez sobre o NRR (Net Revenue Retention) como o reflexo do trabalho dos times de Customer Success, o benchmark a ser perseguido era de 120%, independente do tamanho de sua empresa. Em outras palavras, o objetivo dos times era o de expandir a receita recorrente com clientes em 20% ano a ano.
Em 2024, considerando os resultados das mais variadas operações SaaS no mundo, este benchmark caiu para os 101 a 110%, o que corresponde a dizer que as empresas estão em média conseguindo fazer uma ligeira expansão de receita recorrente anual, alcançando 10% de expansão anual em bons cenários.
Lembrando que o NRR considera não apenas a expansão de contratos, mas também a receita perdida ao longo do ano com cancelamentos e reduções (churn e down-sell), vale entender se impactos negativos estão sendo gerados por turbulências externas, pelo surgimento de opções concorrentes ou por ambos.
Ano a ano, o mercado SaaS em todas as verticais aumenta consideravelmente, com o surgimento de soluções concorrentes que desafiam propostas inovadoras até então operando sozinhas em seus mercados. E ainda não estou falando de soluções baseadas em Inteligência Artificial, que começam a aparecer e fazer frente às empresas já estabelecidas até então em alguns segmentos.
3. Experimentar valor ganha um peso cada vez maior neste cenário
Seja porque o cenário de mercado obriga empresas a cortarem despesas e novos investimentos, seja porque o surgimentos de opções concorrentes as faz selecionarem com mais cuidado seus fornecedores, é entre aqueles clientes que já experimentaram o valor de nossas soluções que encontramos hoje o potencial de aumento da receita.
Um aumento médio das expansões com clientes existentes entre empresas SaaS, comparado ao total de receita gerada, nos mostra o quanto devemos priorizar esforços que acelerem a conquista de valor por nossos clientes, que facilitem a percepção de valor, e que demonstrem o valor trazido com o uso da solução, para clientes existentes e em prospecção.
Aqui no blog, já listei 8 motores de receita a partir da base de clientes que pode ser de ajuda para quem busca aumentar a expansão como as empresas vêm fazendo.
Quando desejamos melhorar em um tópico que já dominamos, caminhamos bem voltando ao básico, ao que é essencial. E quando o assunto é Customer Success, fidelização de clientes e crescimento organizacional, não há momento melhor para um retorno à essência.
A disciplina de Customer Success surgiu com esta proposta de facilitar adoção, engajamento e fidelização de clientes, exatamente porque novas tecnologias tornaram mais difícil a construção de parcerias de longo prazo, enquanto tornaram mais fácil a troca de fornecedores.
O crescente potencial de ganhos de eficiência que temos presenciado com novas soluções baseadas em IA nos ajuda a construir operações mais eficientes, sim, mas é reafirmar uma cultura realmente centrada nos valores ao cliente o que nos permitirá alcançar o crescimento acelerado desejado.