Ainda que o time de Customer Success tenha construído uma visão bem assertiva sobre o motivo de seus clientes comprarem e utilizarem seus produtos, questões processuais na fase de Onboarding podem estar causando obstáculos à fidelização.
Então resolvi listar alguns aprendizados colhidos ao longo de mais de 10 anos de atuação criando e revisando programas de Onboarding. Começarei comentando três aspectos definitivos para depois trazer recomendações a quem deseja melhorar seus resultados.
Acompanhe a seguir.
Resgatando o significado do Onboarding
De uma vez por todas, é preciso resgatar a origem do nome Onboarding, que faz referência à decolagem de um avião, do estacionamento em solo até o momento em que atinge a altitude e a velocidade necessárias à planagem.
Deste momento em diante, damos o nome de Ongoing. E vale notar que em cada fase buscamos por um objetivo diferente, o que nos exige competências e ferramentas diferentes.
Durante o onboarding de clientes, buscamos formar com os usuários a criação de um hábito ideal de uso, que resolverá ou evitará um determinado problema à medida em que utilizarem a nossa oferta.
Assim fazem instrutores de academia, ao receberem um novo aluno e criarem um plano de treino com base em seus objetivos e em sua capacidade física, mostrando como utilizar os aparelhos e como não utilizá-los, evitando contusões futuras.
Da mesma forma, mães e pais ensinam seus filhos a escovarem os dentes, mostrando quando e como devem escovar, utilizando escova, pasta e fio dental.
Em poucas palavras, Onboarding é a construção de um hábito de uso do produto que evita problemas ou os resolve. Ongoing é a manutenção do hábito de uso construído anteriormente.
Onboarding não é tempo de contrato
Partindo deste ponto, não há porque definir onboarding com base apenas nas primeiras semanas ou primeiros meses de contrato.
Seguindo por este caminho, retiramos o real objetivo do onboarding, tornando-o um processo sem foco, que acaba recaindo em uma ou mais armadilhas.
Onboarding não é demonstração de produto
À medida em que times de UX designers facilitam a utilização de produtos pelo cliente, a demonstração do produto por times de onboarding se torna redundante, trazendo ao cliente aquela sensação de tempo mal gasto.
Uma demonstração do produto se faz necessária apenas quando a sua utilização ainda não foi desenhada a ponto de se tornar fluida e bem direcionada.
Direcionar a utilização do produto, aliás, deve ser o foco dos times de onboarding, mostrando ao cliente como utilizar (e como não utilizar) o produto para atingir o objetivo pretendido.
Mais do que demonstrar o que é, o foco deve estar em como usar. E isso requer conhecer o objetivo do cliente e as limitações do produto, além de visualizar o hábito que será necessário construir para caminhar em direção a este objetivo.
Onboarding não é um recurso a ser reutilizado
Iniciado o onboarding, é possível que alguns obstáculos do lado do cliente apareçam, principalmente quando falamos de onboardings com maior intensidade de interações: colaboradores que não puderam comparecer, projetos internos que conflitaram com a agenda e outros.
Nestes casos, o pior caminho a se tomar é refazer do zero o onboarding. Ao se oferecer reiniciar o onboarding, desvalorizamos o trabalho do time e os clientes recebem a mensagem de que o produto ou serviço não é tão importante para seu momento.
Devemos estar preparados, isso sim, para contornar obstáculos, criando planos de contingência para as diferentes dificuldades em se progredir e finalizar um onboarding com sucesso.
Assim como um avião não re-decola ou um instrutor de academia não apresenta a academia novamente a um novo aluno como se fosse a sua primeira visita, devemos estar preparados para contornar problemas de percurso, encarando o onboarding como aquele período único ao longo da jornada do cliente e não como um recurso a ser reiniciado a cada obstáculo.
E aqui falo do onboarding do cliente e não daquele oferecido a novos usuários dentro de um contrato B2B. Em onboardings oferecidos a novos usuários, o foco será trazê-lo para o que já foi construído com a empresa antes, na primeira fase do contrato.
Definido o que deve ser um programa de onboarding de uma vez por todas, vamos percorrer por algumas boas práticas que nos ajudam a materializar com mais rapidez o valor ao cliente.
Onboarding e proposta de valor
Um bom onboarding tem como base o desenho de solução do problema de clientes. Partindo da proposta de valor da empresa é que definimos os passos que serão necessários para chegar lá.
Se o valor buscado é por exemplo a saúde bucal pela escovação dos dentes, o onboarding terá como objetivo a construção deste hábito de uso: escovação correta mínima diária.
Se o valor ao cliente em outro caso for a saúde física com exercício em academia, o onboarding terá como objetivo a construção de uma rotina mínima semanal de exercícios, por exemplo.
Onboarding e hábito de uso
Estes dois exemplos nos permitem enxergar o seguinte: diferentes propostas de valor exigem diferentes hábitos de uso.
Mesmo quando falamos da utilização do mesmo produto ou solução, podemos ter hábitos de uso ideais diferentes para se chegar ao valor pretendido, como no caso de alunos iniciantes de musculação buscando emagrecimento, enquanto halterofilistas buscam trabalhar sobre músculos específicos. Em ambos os casos são oferecidas diferentes rotinas ao usuário, ainda que estejamos falando da utilização da mesma academia e mesmos aparelhos.
Assim, antes de falarmos sobre indicadores de sucesso dos programas de onboarding, é preciso nos certificarmos de que o onbaording oferecido ao cliente está bem alinhado ao resultado pretendido por ele. Caso contrário, podemos nos ver empurrando uma utilização que não só não resolve o problema do cliente como gera mais problemas.
Dito isso, espero deixar claro o risco de passarmos a acompanhar métricas como MAU (Monthly Active Users) ou WAU (Weekly Active Users) antes de definida a proposta de valor para a solução dos problemas de nossos clientes.
Onboarding com foco
Definido o onboarding que oferecemos aos nossos clientes, alguns são os obstáculos que podemos estar criando internamente para uma boa entrega:
Didática: em muitos casos, quem participou do processo de compras e já entendeu como ajudaremos a chegar ao valor pretendido não é a mesma pessoa que participará do onboarding. Seja como for, é preciso buscar continuamente por uma boa didática que nos permita explicar sobre a boa utilização do produto, adaptando a comunicação caso a caso.
Distrações: quando tentamos colocar o máximo de informações em um programa de onboarding, acabamos dificultando o aprendizado pelo usuário. Um caminho melhor é o inverso, de retirarmos do caminho tudo o que pode retardar a construção do hábito ideal de uso. Afinal de contas, ele poderá aprender mais sobre o produto depois de engajado.
Esforço: Já em outros momentos, tendemos a terceirizar ações aos usuários, quando poderíamos dar conta delas nós mesmos, facilitando a adoção da solução pelo usuário. É produtivo buscarmos reduzir não apenas o esforço na solução de dúvidas pelos clientes, como também buscarmos tornar o produto mais acessível à utilização dos usuários.
Onboarding e valor para o cliente
Por fim, ainda nos casos em que os times de Customer Success são responsáveis por receita, devemos evitar ações de cross-sell ou upsell enquanto o cliente ainda não adotou a solução.
Ainda que um primeiro valor tenha sido alcançado pelo usuário, o momento de trabalhar oportunidades de revenda será aquele em que decisores conseguem perceber que investir mais trará ainda mais resultados.
Caso não consigamos ainda contar uma história que comprove o valor trazido pela utilização de nossa solução, o melhor será focar na adoção da solução apenas, deixando o trabalho de revenda para um segundo momento na parceria.