Quando comecei a estudar sobre gestão de contas-chave para criarmos o time de key accounts na RDStation, notei que o conteúdo sobre segmentação da base de clientes se confunde com a segmentação do mercado.
O que se escreveu até aqui sobre segmentação cobre a definição do grupo de prospects que se deseja transformar em clientes, de todo o mercado existente.
Neste texto, resgato algumas classificações que nos ajudam a entender melhor a base de clientes, para o planejamento de estratégias mais assertivas de fidelização e expansão da receita.
Ssegmentação de clientes e segmentação de mercado
O que estou chamando aqui de segmentação de mercado é o grupo de técnicas de marketing que nos leva a entender o nosso mercado potencial, agrupando indivíduos a partir de características em comum, como as suas características geográficas, demográficas, comportamentais, etc.
Estas técnicas são de muito valor quando buscamos otimizar recursos de marketing e vendas, para transformarmos o público-alvo em clientes.
Já quando buscamos por estratégias de fidelização de clientes, tais técnicas de segmentação se mostram insatisfatórias, e outras ferramentas podem e devem ser consideradas.
A seguir, abordo estas diferentes ferramentas, conectando-as com necessidades e estratégias possíveis.
Papéis de decisão para melhorar a conversão
Quando falamos sobre decisão de compra e sobre as diferentes fases contidas neste processo, desde a conquista da atenção até a compra em si, nosso público-alvo pode assumir diferentes papéis, as vezes podendo assumir mais de um papel em situações diferentes.
O time Agendor fez um conteúdo bem completo sobre o tema aqui, dividindo os possíveis papéis em 7: iniciadores, usuários, compradores, influenciadores, decisores, aprovadores, e os chamados gatekeepers.
Vale a leitura para entender mais de cada papel. Aqui, destaco os seguintes: o Usuário, o Decisor e o Influenciador.
Enquanto o papel de Decisor fecha a venda, escolhendo uma oferta dentre as opções avaliadas, o papel de Influenciador ressalta características que direcionam a tomada de decisão do grupo; e o Usuário, como esperado, será quem de fato faz uso do produto, colhendo resultados desde o primeiro momento de interação.
É comum as situações em que o Decisor, para quem o time de vendas fez toda a demonstração do produto, a pessoa que foi convencida a comprar, seja diferente da pessoa que usará o produto, nos levando à necessidade de revender a solução durante o onboarding.
Quanto mais complexa a venda, mais distante ficam estes dois papeis e maior é a necessidade de pensarmos nas jornadas para Decisor e para Usuários separadamente.
Caso contrário, confundimos usuários com uma linguagem pensada para quem já passou por todo o processo de vendas, deixando de conquistar a sua atenção, perdendo a oportunidade de engajar com o produto e dificultando a criação do hábito de uso.
Já na hora de demonstrar resultados e garantir uma revenda ou renovação de contrato, valerá sempre identificar que papéis estão sendo abordados e que mensagem levar a cada um: se é usuário, não caberá decisão sobre a recompra; se é decisor, provavelmente não tenha acompanhado os detalhes do uso e seus benefícios.
Daí a importância de segmentarmos nossos clientes, e aqui falo de pessoas e não de organizações, pelos papeis que adotam: considerando seus diferentes objetivos e perspectivas com o uso de nossa solução, podemos endereçá-los com mais assertividade.
Gestão de key accounts e priorização de recursos
Já quando as empresas buscam escalar receita, aproveitando da melhor maneira os recursos escassos de que dispõem, uma boa ferramenta é a qualificação dos clientes em diferentes níveis de serviço.
Um dos perigos ao segmentarmos a carteira de clientes é ficarmos presos a uma perspectiva de receita, dividindo clientes pelos tickets que possuem conosco em determinado momento. Seguindo este caminho, acabamos investindo os recursos da organização de uma forma inviesada e não otimizada, levando o time a investir esforços em clientes com um bom ticket, mas com menor potencial de crescimento para a organização, desprezando as oportunidades existentes na carteira.
Há alguns anos, escrevi sobre o tema em meu blog pessoal, construindo um modelo teórico com 5 grupos de indicadores possíveis à segmentação de clientes: passando por lucro, influência e maturidade dos clientes, a ser aplicado caso a caso, considerando os detalhes de cada operação.
Mostrei porque as empresas adotam uma estratégia de qualificação de contas e como podem, a partir disso, definir diferentes níveis de serviço para cada grupo de clientes, para acelerarem seus resultados.
A partir de uma boa qualificação de clientes, bem alinhada com os motores de receita e custo da organização, podemos definir o grau de atenção e recursos a serem despendidos com cada cliente, bem como o retorno esperado em cada caso.
Casos de uso e desenho da oferta
Uma possibilidade de segmentação herdada do marketing de serviços está no entendimento dos motivos pelos quais nossos clientes compram conosco. E a partir daí, desenhamos não apenas o produto a ser vendido, mas também a jornada a ser oferecida, assim como a comunicação necessária para levá-los ao sucesso que buscam.
É o que Anthony Ulwick, criador do que se convencionou chamar de Teoria Jobs-to-be-Done, chamou de olhar com uma lente de problemas para o mercado, ao invés de olhar com uma lente de soluções.
Entender os diferentes objetivos para os quais nossos clientes usam nossos produtos pode nos ajudar a enxergar quem, por exemplo, compra um creme dental para escovar os dentes diariamente de forma diferente de quem compra um creme dental para clarear itens de prata, além de quem compra um creme dental para tratar problemas de gengiva.
Assim, um app de mobilidade como o Uber, por exemplo, pode decidir trabalhar de forma diferente sua comunicação com usuários que acessam o app apenas 1 vez por semana, para uma locomoção pontual, comparado à comunicação e promoções que faz aos usuários que utilizam o app regularmente, em suas locomoções casa-trabalho-casa.
Cada caso de uso exigirá uma comunicação específica, além de uma jornada de uso esperada e um desenho de produto específico.
Momento da jornada de uso e CX
Falando em jornada, uma segmentação já bem conhecida dos profissionais de customer success e customer experience está na localização do cliente ao longo de sua jornada de uso.
Usamos a palavra jornada para nos referirmos a toda a vida do cliente com a nossa solução. Podemos dividi-la em fases e as fases em ciclos.
As divisões mais comumente encontradas são as fases de onboarding e ongoing; e ao longo do ongoing, ciclos de contrato ou de revisão recomendada, como no caso dos dentistas, que recomendam limpeza e tratamento dos dentes de 6 em 6 meses, ou a troca de 3 em 3 meses do treino criado por instrutores de academia.
Seja por necessidade ou como estratégia de engajamento, podemos localizar os clientes em sua jornada conosco, identificando quem permanece engajado e quem deixou de usar a solução, endereçando cada caso com ações específicas.
Sem esta segmentação, as análises que fazemos da base de clientes mais confundem do que ajudam, pois colocamos em um mesmo grupo clientes com características diferentes, com experiências diferentes com o produto.
Ideal Customer Profile é de ajuda?
Por fim, vale mencionar que as segmentações de mercado como o ICP, ou Perfil Ideal de Cliente, na sigla em inglês, são sim de ajuda para a segmentação da base de clientes.
Na leitura dos feedbacks de clientes, por exemplo, é um excelente exercício analisar se os feedbacks recebidos vieram de clientes com perfil desejado ou não. Assim como ao medirmos a conversão em diferentes etapas da jornada a partir de uma análise de ICP pode nos mostrar se estamos atraindo e conversando com o perfil correto de leads, ainda que estejamos falando sobre clientes de nossa base – vale lembrar o potencial de revenda que uma base de clientes possui, qualquer que seja o produto vendido.
O intuito aqui foi o de oferecer técnicas adicionais de segmentação, a meu ver mais aderentes às necessidades de times de gestão pós-vendas.
E se você utiliza algum outro critério de segmentação, terei o maior prazer em conhecer.